Het zal niet de eerste keer zijn dat accountants en valuators me heel glazig aankeken toen ik zei dat marketeers ook best vaak goede omzetprognoses maken. Maar dan wel gebaseerd op daadwerkelijke marketing- en sales funnels en marktanalyses en niet op ’technische’ omzetvoorspellingen (laten we ieder jaar 3% groei aannemen).
Toen ik het begrip Customer Lifetime Value noemde keken de meesten verveeld uit het raam. Gelukkig denkt de IVCS (een internationale vereniging van valuators, die veel aandacht besteed aan innovatie in het vakgebied) daar anders over.
Customer Lifetime Value is een belangrijke graadmeter voor toekomstbestendige waardecreatie
Voor mij is Customer Life Time Value een essentiële graadmeter van het vermogen van een bedrijf om succesvol (rendabele) lange termijn relaties met nieuwe en bestaande klanten aan te gaan. Aangevuld met een aantal metrics zoals acquisitie kosten en churn zijn interessante analyses te maken over waarde. Het betreft hier immers investeringen in lange termijn succes en dus een belangrijke levensader van ieder bedrijf. In de winst- en verliesrekening zijn dit dus investeringen en geen kosten. Het is dus voor een goed inzicht in de ‘echte’ strategische waarde belangrijk dat waarderingsmodellen hierin in de nodige aanpassingen voorzien.
Klantinzicht is wezenlijk voor de waardering van een bedrijf. Door predictive consumer behavior models en klantgebaseerde waarderingsmodellen ontstaat een nieuw perspectief op bedrijfswaarde. En een mooie en broodnodige synergie tussen financiële-, marketing- en analytics disciplines.
Deze blog is mede gebaseerd op het volgende interview op de website van IVCS,
Het Belang van Klantwaarde en Customer Lifetime Value
Klantwaarde speelt een cruciale rol speelt in bedrijfswaardering. Klantwaarde, vaak uitgedrukt als Customer Lifetime Value (CLV), biedt inzicht in de toekomstige opbrengsten die een bedrijf kan verwachten van zijn klanten. Het juiste inzicht hierin kan de waarde van een bedrijf significant beïnvloeden.
Voorbeelden en Key Topics
1. Customer Lifetime Value (CLV)
CLV is een maatstaf die de totale waarde meet die een klant naar verwachting zal genereren gedurende de hele relatie met het bedrijf. Dit kan helpen om te bepalen hoeveel een bedrijf redelijkerwijs zou moeten uitgeven om nieuwe klanten aan te trekken en bestaande klanten te behouden.
- Voorbeelden:
McCarthy analyseerde Blue Apron, een maaltijdboxservice. Zijn analyse onthulde dat de kosten voor klantacquisitie (CAC) in de aanloop naar de beursgang aanzienlijk waren gestegen, terwijl de klantretentie niet evenredig verbeterde. Dit liet zien dat de winstgevendheid per klant verslechterde, wat belangrijke inzichten gaf voor potentiële investeerders.
In een opdracht werd ons gevraagd om een handelsbedrijf versneld verkoopklaar te maken. De ondernemer in kwestie was financieel gedreven en wilde een optimale prijs voor zijn bedrijf. De omzet was uitstekend, de winst matig. De bedrijfswaarde zag er op het eerste gezicht niet slecht uit. Bij nadere analyse van het klantportfolio bleek dat de klantretentie zeer laag was, ook waren er geen duidelijke accountplannen. Veel nieuwe klanten, die soms grote orders hadden, kwamen daarna slechts incidenteel terug of helemaal niet. Het moge duidelijk zijn dat dit in een handelsbedrijf een stevige impact op de bedrijfswaarde had. Lage klantwaarde, zeer hoge Churn. Ook kwam daarmee gelijk de rol van de ondernemer in kwestie aan de orde. Zijn balans tussen korte termijn handel en lange termijn waarde leverde hem op korte termijn een uitstekend inkomen op, maar geen lange termijn bedrijfswaarde.
2. Customer Acquisition Cost (CAC)
CAC is een kritieke metriek die de kosten weergeeft die gepaard gaan met het aantrekken van nieuwe klanten. Een gedetailleerde analyse van CAC in combinatie met CLV kan investeerders helpen begrijpen hoe winstgevend het is om nieuwe klanten te verwerven.
- Voorbeeld
De verkoop van Zodiac aan Nike toont aan hoe waardevol gedetailleerde klantinzichten kunnen zijn. Nike gebruikte de predictive consumer behavior models van Zodiac om hun directe verkoopkanalen te versterken en klantacquisitiekosten beter te beheren.
3. Churn Rate
De churn rate, oftewel het percentage klanten dat een bedrijf verlaat, is een belangrijke indicator voor klanttevredenheid en bedrijfsprestaties. Een lagere churn rate kan duiden op hogere klanttevredenheid en langere klantrelaties, wat positief is voor de bedrijfswaardering.
- Voorbeeld
Onderzoek naar de churn rate kan bijvoorbeeld duidelijk maken dat meer dan 70% van de klanten binnen zes maanden afhaakt. Dit soort informatie kan cruciaal zijn voor investeerders om de duurzaamheid van het bedrijfsmodel te beoordelen.
4. Intern vs. Extern Gegevensgebruik
Het gebruik van interne gegevens biedt diepere inzichten dan externe gegevens. Bedrijven die toegang hebben tot gedetailleerde klantgegevens kunnen meer nauwkeurige en bruikbare analyses uitvoeren.
- Voorbeeld
Data intelligence bedrijven helpen andere bedrijven door gedetailleerde modellen te ontwikkelen op basis van interne klantgegevens, wat leidt tot nauwkeuriger voorspellingen en betere strategische beslissingen.
5. En waarom niet Employee Lifetime Value?!
Voorgaande principes gelden natuurlijk ook net zo goed voor jouw team, jouw menselijk kapitaal. Hoe weet je de goede mensen te vinden, te binden en te boeien. Waarom gaan mensen (ongewenst) weg (churn)? Wat zijn de wervings-, ontwikkel- en opleidingskosten? Hoe hoe verhouden CLV en ELV zich tot elkaar? Kun je klantrelaties echt langdurig opbouwen als je team een duiventil is?
Strategie en Toekomstperspectief
Bedrijven die klantgegevens effectief benutten kunnen hun strategische beslissingen beter informeren en potentieel nieuwe markten verkennen. De verschuiving van traditionele verkoopmodellen naar datagestuurde strategieën laat zien hoe waardevol deze inzichten kunnen zijn. Bedrijven moeten echter een balans vinden tussen datagestuurde beslissingen en andere strategische overwegingen om succesvol te zijn.
Customer Lifetime Value en strategische bedrijfswaarde
In een tijd waarin transparantie en gedetailleerde inzichten steeds meer worden gewaardeerd door investeerders, kunnen bedrijven die hun klantgegevens effectief analyseren en communiceren een concurrentievoordeel behalen. Klantgebaseerde waarderingsmodellen bieden een dieper en nauwkeuriger begrip van de werkelijke waarde van een bedrijf, wat essentieel is voor zowel bedrijfsleiders als investeerders.
Door klantinzicht centraal te stellen in de waardering van bedrijven, kunnen ondernemers niet alleen betere strategische beslissingen nemen, maar ook aantrekkelijker worden voor investeerders die op zoek zijn naar duurzame en winstgevende ondernemingen.
Voor jouw bedrijf?!
Wil je meer weten over het verhogen van de strategische waarde van jouw bedrijf en de impact van Customer Lifetime Value daarop? Neem dan contact met ons op!